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一篇文章告诉你,真正的节日营销应该怎么做!

优我课站 2017-05-19


节日热点和营销,一直是运营人员重要的工作组成,也是品牌和企业必须要啃的一块骨头。


今年的母亲节营销,以百雀羚的巨幅长广告拉开了帷幕。抛开转化的效果不谈,百雀羚毫无疑问成为今年母亲节的赢家:品牌曝光和舆论热议都达到了新高度,一段时间内应该不会有新品牌能超越这个数据和热度了。


但是,关于百雀羚的营销,一时之间也是争论颇多:它到底是为了做品牌曝光还是为了销售新品?


我们先从这个争论出发,来看看品牌做节日营销的目的都有哪些?



1、 特定产品宣传


百雀羚这次的巨幅广告,重点就在于广告最后的“母亲节特别定制款—月光宝盒”的新品宣传。这种搭载节日进行宣传的手法,实际上是为新品做宣传,希望能通过宣传带动一波产品的销售。




另一个比较好的案例,是最近在小范围内引起刷屏的台湾广告《我的不会妈妈》,这篇广告主要是推介台湾牛奶品牌瑞穗鲜乳,本广告只在最后点题“用心,就像妈妈”,一语双关,通过宣传把母亲和牛奶联系起来,进行产品销售。


2、 品牌宣传


品牌宣传,也就是传说中的品宣。大部分的品牌都愿意在节日期间做品宣,把节日意义和品牌形象做结合,加深大家对品牌的好感度和认知度。在这方面不错的案例是2015年奥妙发布在朋友圈的广告——《这些年,你为妈妈洗过多少衣服》。



这个案例以“你为妈妈洗过多少衣服”“妈妈为你洗过多少衣服”为出发点,把母女感情聚焦在洗衣服这件小事上,从而突出了品牌的slogan——有汰渍,无污渍。是较为不错的把品牌形象和节日意义结合的好案例。


说完了母亲节节日营销的目的,我们来看看,一般品牌会采用哪些形式进行节日营销呢?



1、 文案


文案这种营销形式,对于品牌来说,是比较节省时间的。一般是发布一组节日文案海报或者是一篇图文就可以了,例如,在母亲节当天,很多家公众号都发布了关于母亲节的微信图文。


这种文案,优点就是运营人员不用花费大量时间去策划,基本提前两三天想好文字内容就可以了,缺点则是,这样的形式,很难引起用户的关注,阅读量会比较惨淡。



2、 活动


活动是除了文案外,很多企业会选择在母亲节做的一种营销形式。通过邀请用户参加某类活动,进行互动,最终选取粉丝奉上奖品。今年的母亲节,周大福就做了一个比较轻的福利活动:关注转发微博,就有机会获得黄金足金吊坠。



这种活动营销,比较好的是可以把品牌和产品两种宣传需求都兼顾到,缺点则是要准备好合适的礼品,同时也需要提前策划,撬动足够多的用户。



3、 视频广告


一般比较土豪的公司,都会在母亲节弄个视频广告,通过几分钟有故事有情节的广告内容来不断推进品牌与节日的联系,最终让群众接受这个故事,也接受这个品牌。


在这几年的母亲节视频营销中,2016年宝洁发布了一篇名为《strong》(也叫《感谢妈妈》)的视频广告,将运动员和母亲联系在一起,指出“强大的运动员背后都有一位强大的母亲”,不但切合了母亲节的热点,也切合了里约奥运会的热点。


视频广告因为传播元素更多,相对来说,更容易让用户记住,而且极易传播和刷屏,缺点则是,制作周期长,制作成本高。



4、 H5


这几年,H5广告在各大社交平台,越来越有火烧燎原之势。可以搭载动画、视频、文案、音乐等多重元素的H5,成为了很多品牌做营销的新选择。2015年,京东推出了恶搞的《妈妈再打我一次》H5,从童年妈妈打孩子的角度出来,幽默逗趣,最后又指出妈妈已经老了,打不动了,引发泪点。



H5广告的优势是这种新颖的宣传方式比较契合年轻人的心态,能吸引很多人的眼球,利于传播。但这类广告一般都创意的要求很高,不能像写文案一样,随便对付。


以上,基本上是各大品牌比较喜欢用的几种营销形式,但是说实话,很少有品牌能在母亲节的节日营销里突出重围。即使是这次的百雀羚广告,人们讨论的点也只是“神广告”“故事情节”“制作手法”等,并没有过多注意百雀羚这场营销是搭载母亲节在做的。


所以,我们不难发现目前的母亲节营销呈现出一个普遍的问题——营销效果并不是特别好。基本上只是品牌和广告公司在自嗨,和市场、大众没啥关系,那么为什么会出现这种现象呢?


结合以上提到的一些母亲节营销案例,我得出了以下几个结论:



1、 受母亲节的时间节点影响。


一般来说,从农历新年之后到中秋节、国庆来临之前,这段时间整体的节日气氛并不浓厚,很多公司,也多是把重要的品牌宣传预算放在下半年。那么,位于五月第二个星期的母亲节,多少就要受经费不足或者是时间节点的影响。



2、 母亲节节日营销不走心


知乎上有一个很知名的问题,为“如何看待母亲节在朋友圈秀孝心这一现象”


最赞回答是——朋友圈发祝福的时候记得把自己的妈妈从黑名单里拉出来。这个答案,有2119个赞。


品牌的营销很多时候就和朋友圈的秀孝心一样,平时不出动,一出动,就全挤在这一天,花式给你秀孝心,给人就一个感觉:假。


其中,尤以发文案的营销最为不走心,很多运营人的文案要么是很矫情,空谈一些“要在妈妈老去前疼爱妈妈”,乍听很催泪,仔细一琢磨,并不是那么回事。要么是站在道德制高点上绑架用户,“母爱这么伟大,母爱这么令人感动,你看看你做了些什么”。


两种形式,都是吃力不太好,并不能让用户买账。


3、 把节日意义和品牌形象硬联系在一起


最近有一个叫‘尬聊’的词很火,意思是两个人都很尴尬,但还要一直聊下去。


实际上,很多品牌的营销就是这么让人尴尬,非要找到一个点,去把节日意义和品牌形象结合在一起,简直是为了节日营销而营销。


很多时候,我们看到一个视频,前面的内容和故事都很好,最后突然跳出一个产品和品牌,就像强塞给观众一样,让人摸不着头脑。


以腾讯视频今年的母亲节营销《记住我妈说》为例,通过展现妈妈经典语录的方式,教导孩子要记住妈妈的话,听妈妈的话,到这里,基本都没有问题。但是扫描二维码后,画风就突然急转直下了,变成了礼赞母亲节,购买会员卡有优惠。



所以我想请问,母亲节和购买会员卡优惠之间有什么关系吗?


说完了那么多分析,咱们紧接着进入到实战部分。


虽说母亲节已经过去,但是即将到来的还有端午节、父亲节等,作为运营人,这些节日你依旧要去营销。



1、 宁愿不做,也不要硬做


我对节日营销秉持的第一个观点,就是宁愿不做,也不要硬把品牌和节日形成联系。


上面已经说过了,做营销最大的目的就是为了宣传品牌或者宣传产品。当运营绞尽脑汁也想不到怎么才能做出好的节日营销时,我觉得倒不如按照以往的步调,该做什么还是做什么,至少这样是无功无过的。


因为,如果硬做的话,也许不但收获不了好的宣传效果,还会人用户觉得反感,得不偿失。



2、 既然营销了,那就请走心


前面说了,很多节日营销是运营人在自嗨,其实很多人做营销有这种心理,以为感动了自己,就能感动用户,实际上根本不是这样的。


拿母亲节和父亲节这样以弘扬传统孝道的节日来说,做营销更要走心。


在这里我要安利一个央视关于母爱的公益广告《别让等待,成为遗憾》,讲述了不要让母亲等待孩子和孙子长大后才可以享福。“等你长大了,我就享福了”这句话是很多老年人都爱挂在嘴边的,广告从生活化的场景出发,文案走心,画面朴实。这才是给人警醒的好广告,而不是一味地站在道德的制高点去指责,可是文案却苍白无力。



3、 挣脱固定思维,反其道而行之


以往我们做母亲节营销的时候,脱离不了一个惯性思维:母爱好伟大好伟大啊,我们要歌颂。但是拿上文提到过的《我的不会妈妈》为例,这则广告则是在描述一个不太完美的妈妈,但依然是孩子心中最用心的妈妈。


这实际上给我们一个思路,在做母亲节营销的时候,其实不用给母亲塑造高大上的形象,有的时候,有点小毛病,有点不完美,反而更接地气。


同理,我们到父亲节做营销的时候,也可以不用一直把父亲塑造成一个沉默寡言的固定人物形象,他可以是唠叨的,也可是看起来很怂的,总之,从一个其他的角度切入,效果反而会更好。


好了,到这里,一篇文章就结束了,让我们在回顾一些本文的逻辑顺序


首先,做节日营销目的在于,宣传产品或者宣传品牌;


其次,目前做节日营销的形式有文案、活动、视频、H5等;


随后,我们提到了,目前的节日营销存在着效果不好的问题,原因一是受时间节点影响,二是品牌方营销不走心,三是把节日和品牌硬联系在一起;


最后,我们通过分析,得出要做好节日营销关键在于,一要具有宁可不做,也不硬做的心态,二要在营销的时候走心,三是挣脱固定思维,反其道营销。