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10W+教父告诉我们为什么要做新媒体

B12 2017-05-12


1. 时代背景 : 消费升级


所有消费升级都是个性化针对标准化的升级。


以媒体行业为例,新媒体是对传统媒体的升级。从而本质上讲,是媒体人以及媒体形态升级。这轮新媒体为什么会大量出来,传统大的报业集团、大的信息平台为什么会被去中心化,就是个性化对标准化的升级。开始众筹的核心,是生活方式消费投资交易所。我们通过个性化内容连接交易,一边连接资产端,一边连接资金端。让用户跟生活方式做对接,就成了国内第一个生活风格型的众筹平台。



2. 流量回旋 : 微信为王


中国唯一一款社交产品就是微信,怎么去理解微信非常重要。


微信的媒体社交属性有三个表现形式 : 第一是微信公众号 ; 第二个是微信群组功能;第三是朋友圈。微信公众号可以看作是媒体,可以单向传递信息流动,互动反馈机制少 ; 微信群组是小型社群,可以进行更多的沟通和交互 ; 微信朋友圈就是社交。能把媒体、社群跟社交三者连贯起来的,微信是国内唯一的一个平台。流量能够从媒体跑到社群跑到社交平台。然后又从社交平台回到媒体,这叫流量回旋。对于企业和创业者来说是一个很好的机会。其他任何一个平台都做不到,只有微信。



3. 底层逻辑 : 去中心化


微信社交最底层的逻辑是通联工具,而联通完全是去中心化的。


微信就像我们每天用水电煤一样,已经是基础能源了,根本不用怀疑,你只去用它就可以了。微信营造了一个庞大的去中心化社交平台。举个例子,比如说赵薇在微信里面发一条朋友圈,跟我们在微信发一条朋友圈,点赞(回复)可能没有我们多,因为她的朋友圈就三四百人,我们的朋友圈可能也有三四百人,社交因为是点对点的联系,通联是完全去中心化,是完全两个人的联系,意味着名人或者叫中心化的符号在整个朋友圈是失效的。这很大程度的降低了我们的成本。



4. 内容时代 : 连接用户


当基础需求基本上被各种工具满足以后,于是内容时代来了。


工具时代产品,淘宝、百度、饿了么、滴滴等等,都是用来满足衣食住行吃喝玩乐等基础需求,所以工具时代提到更多的词叫“ 高频、刚需 ”,但它不是用来满足个性化需求的。但是,内容会越做越垂直,用户黏性越来越强。当时我跟很多做民宿的聊,松赞、花间堂、宛若故里等等,包括跟做餐饮的聊,比如外婆家的升级版宴西湖等等,我说他们其实已经不是民宿也不是餐厅甚至不是农场,他们都是媒体了。他们卖的菜,装修,所有运营手段都是媒体。他们在用消费做用户的过滤。内容时代其实就是个性化时代,微信是最佳的载体和切入点。



5. 粉丝获取 : 公众号和公众号矩阵的设定方法


只要你是我的粉丝,你不关注这个号但你肯定会关注另外一个号,所以我们没有做单一的帐号,最好的粉丝增量是做一个矩阵。


我们以生活场景和行为习惯的强弱来设定公众号,并根据生活消费场景设定和超能量的影子号矩阵为两大核心要素设定了公众号矩阵。公众号矩阵该如何设定,根据用户生活消费场景而非垂直行业来设定。比如说我的用户需要 25 到 45 岁的女性,我们会坐下来很仔细地分析,这些女性日常生活场景有哪些,停留时间长的生活场景有哪些,我们无意做成垂直行业里最大的号,只是想让我要的那部分用户,不在这部分号里,也在另外一个号里,这是我们设计整个微信公众号的逻辑。设计矩阵的时候,切忌用一个号带动另外一个号,因为无法把用户区分开。切忌设计非常垂直的号,因为垂直的号一定会碰到非常垂直的竞争对手。


我们有大量的影子号并创造了一个词叫“超能量的影子号矩阵”,因为微信传播是链条式传播,意味着传播之间的空隙非常大,跟微博其他不一样,微博是点散性传播。我们做影子号的矩阵干什么?扫盲区,点状面扫盲,链条跟链条之间的颗粒度降低,同时把空间压扁。这是我们用来跟商业竞争对手(营销号集团)竞争的手段,效果非常非常明显。



6. 优质内容 : 建立信任


信任感就是人跟人之间连接的开关,解决用户信任最好的手段是什么?内容。


传统媒体到今天已经毫无价值,唯一价值在于它仅存一些信任感。但是我们发现,优质内容可以建立良好的信任感。就像我们常常会被外表所迷惑,这就是为什么我们要做优秀的内容,好的呈现形式,至少让用户觉得你是一个非常用心的团队,而不是粗制滥造的东西。什么样的人做什么样的东西。当我们的内容每个细节做得很用心的时候,用户会有感觉,他们觉得这个团队背后的人一定是一帮非常细心、非常负责的人。当我们的内容做得很考究,他们会觉得这么考究的内容后面一定有非常考究的团队,会帮助我们建立信任。




7. 开始系文章风格 : 极致 + 落差 + 价值观


当你把一个事情做到极致,同时又做到强烈反差的时候,意味着什么?具备了广泛传播的基础,能够引起人的共鸣。人对极致的东西很少有抵抗力,尤其是对反差性的东西,电影、电视剧的逻辑都是这样。再往上一层叫价值观。价值观就是什么是对的、什么是错的,什么是先进的、什么是落后的,什么是美的、什么是丑的,归纳成三段,就是对人、对社会、对世界的看法。


开始吧出了很多的爆文,最高的阅读有三四百万,100 万+以上一年里面有二三十个,10 万+以上每周都有二三十个,后来很多人模仿我们,从格式到标题,我们后来把这种文体叫开始吧文体。


举个例子,我们做过一篇文章,《 他在LV边上开了家烧饼油条店,火遍上海滩,网红们为吃上一口甘愿排队两小时 》,有 300 多万阅读量,烧饼很好,价格很贵,环境又很好。完全符合极致和落差感;另外一篇“ 纽约理发师给穷人理发 ”,因为理发师手艺非常好,给明星理的,做到极致,给穷人理发,巨大的落差,底层价值观体现什么?人人平等,每个人都有机会。那篇也是几百万的阅读。




8. 开始系文章结构 : 双标题 + 图文架构 + 结尾总结


1. 双标题:文章标题。当时微信公众号的标题都很短,一句话十几个字解决,我们首创用长句子做微信公众号的标题,这个长句子里面把事情的要素都讲清楚了,不需要做标签跟说明,直接就知道内容是什么完成了筛选;内文标题。它是情感凝结的标题,一般是两三个字,做高度的浓缩。在这个标题上面经常会有一段话,这段话一般是一个小的价值观的提炼。


2. 图文架构:文章最多一千字,使用大量图文。因为一个人阅读一篇文章大概是两三分钟或者一两分钟,有一个情绪上起承转合的过程,有一个叹息的过程,这个过程完成以后,才有转发的下意识动作。低于三十张图片很难完成。因为如果没有这么多图片做支撑,完成不了心理上对情绪的疏解。


3. 结尾总结:文章最后一段话是用来帮用户做转发,叫情感的教练。人看到这句话的时候,一定会觉得略有感触。所以每篇文章最后都会放上情感类的偏价值观的东西,让用户在里面找到他,里面的情绪点不能让用户自己去总结。因为所有的用户跟你接触的时间都很短,你要把所有情绪点帮他提炼好,看到文章里有一句话表达得特别好,直接复制下来,转发到朋友圈,这就是身份和观点的标签,是站队。


开始吧的新闻逻辑基本上是这样。这一套逻辑,已经在微信公众号被抄烂了。很多人跟我说,真的很有效,至少有这样二十多个微信公众号,用一年不到的时间,做到了50 万粉丝,我们自己这样做仍然是屡试不爽,因为这个需求仍然是在的。


我们就把这个能力做成一个产品,叫地心引力新媒体工场。以前只为自己服务,现在为全社会服务。让新媒体人才教育实现流程化、工厂化,批量化。



9.  精准流量 : 内容筛选用户


“ 这个时代是湿流量对干流量的一次逆袭,这也是从事新媒体或想进入这个行业的人的一点机会。 ”


工具时代的流量是倒金字塔式的沙漏结构模型,是干流量。用户像沙子一样一层一层筛选,像淘宝、门户等有全网页,有频道,频道里面有栏目等等。干流量是通过平面信息不断对用户增加记忆,完成品牌塑造,像恒源祥、脑白金等等。属于非精准流量。


内容时代的流量是河流网状式的结构模型,属于湿流量。用户像一条河一样,长江下面有很多支流,赣江、汉江等等,每个支流都会延伸出很多的河流,每个河流边上可能有一个湖泊。河流网状的结构模型是比较稳定、分散、垂直,同时又是生态的结构模型。属于精准流量。

从流量结构模型到消费升级,是个性化对标准化的反叛,内容对工具的反叛。我们有一个概念,“ 沙子是干的,水是湿的,凡是水流过的地方都会被滋润,沙漏下来是不留一颗沙。 ” 湿流量一定是经过底层情感打动与滋润过的流量,或者说底层情感沟通过的流量,比较轻易地完成信任感建立。


生于拉新死于留存。留存需要水,需要生态,需要不断的日活。干流量拉新不错,湿流量胜在留存。微信上有很多的工具,一夜之间拉一百万粉丝,但是最后你看到这样的公众号全部做成情感号与心灵鸡汤号,因为只有情感号跟心灵鸡汤是无差别的。还有很多区域号大量报当地的新闻,但这类用户叫无差别用户,效率极低。无法做精准用户属性的分析。精准用户需要清晰的人群属性,就是知道我的用户是哪些人,这其实就是用文章内容筛选出来的。