iLoka,内容电商引领者

内容攻略 / 正文

品牌如何借势新媒体传播

何沐歌 2017-05-05

每个人都知道,相比于做代工,做品牌可以赚取更高的溢价,这也就是为什么富士康的百万工人每天熬夜,但却拿着微不足道的薪水,而苹果的员工却可以享受体面而舒适的中产阶级生活。


从整个产业链的上下游来看,品牌商占据了微笑曲线的最高点,品牌做好了,不但能提升产品的纯利润,而且还是一笔非常巨大的隐形资产。所以,做品牌是每一家有情怀、有远见的企业都应该努力的方向。


品牌传播的环境在变化


步步高时代

品牌传播策略

占领传播制高点,然后以居高临下的姿态向下俯冲,以一个制高点占领整个市场。


平台

最具代表性的传播制高点是央视的新闻联播。

核心点:有公权力的背书、居高不下的收视率、标王的话题效果……


总结

在很长一段时间里,央视广告招标会被视作中国经济的“风向标”和“晴雨表”,每一次的中标企业都会引发巨大的关注。但是,2014年的标王却被有意无意地隐身了,央视自己也都开始刻意淡化“标王”的概念。


回顾梳理之前的标王,你会发现许多斗不过是昙花一现,孔府宴酒、秦池酒、爱多VCD、步步高、熊猫手机……这些都是曾经的标王,但都早已退出历史的舞台。


时代在变,人们获取资讯的渠道在变,人们的价值观、思维方式也都在变,那么,品牌传播的方式和渠道也应该跟着转变。

脑白金时代

品牌传播策略

以平面广告和电视广告这种媒体组合的方式反复传播自身产品功效,在无数遍的强硬的灌输之后,达到品牌想要的宣传效果。


典型广告语

今年过节不收礼,收礼只收老白金。


核心点

多渠道覆盖,让受众无所逃遁,反复灌输,逐渐占领用户心智。


总结

脑白金的品牌传播之所以能起到作用,很大程度上在于它对传播渠道的全覆盖。在当时,最主流的媒体无非是电视媒体和平面媒体,脑白金斥巨资占据了这两个主流媒体的绝大部分版面,然后强制灌输自己的产品功效,最终达到广告效果。


然而,随着互联网尤其是移动互联网的兴起,媒体渠道开始多元化,脑白金的品牌传播策略面临新的挑战!


杜蕾斯时代

品牌传播策略

以拟人化的品牌形象示人,在社交媒体平台上最大限度的聚集粉丝,通过对热点话题的借势营销达到传播品牌的目的。


品牌传播平台

微信、微博、电台、人人……


核心点

互动、创意,亲切,卖萌,年轻……


结论

传统的品牌传播环境已经发生了巨大的转变,无论是媒介渠道还是消费受众,都已不再是十年前、五年前的样子了。新时代的品牌传播必须借助于新兴的互联网,这是未来的大势所趋,也是一个新品牌完成对老品牌弯道超车的机会。


新环境下品牌传播遇到哪些问题

信息过载

随着移动互联网技术的成熟,人们接受信息的渠道越来越多,时间也越来越碎片化。微博、微信、新闻客户端、朋友圈分享、各种群消息……每个人每天一睁开眼睛便被各种巨量的信息包围。


然而,一个人的注意力终究是有限的,所以信息提供商费劲千辛万苦推送给用户的信息可能被被有意无意的忽略了。



渠道多元

随着互联网和社交网络的兴起,被誉为无冕之王的媒体开始瓦解,承载信息资讯的渠道开始变得多元。表面上看,这让品牌商在传播渠道商有更多的选择,同样也将品牌商置于一个尴尬的境地——那就是不知道哪一个渠道才是最适合自己的,在制定传播策略之前,该如何对各个渠道做最有效的评估。


传统媒体、新浪微博,微信,朋友圈,自媒体,H5,APP……渠道越多,意味着内容更加灵活、手段更多样,也意味着更复杂、更难操控。上学的时候做过选择题的人都知道,当选择项越多的时候,往往答错题的概率越大。


用户分散

互联网让自由人与自由人之间实现了最大限度地联合,但这种联合是基于兴趣相投和志同道合。与之相反,人群因兴趣相投结成具有组织雏形的社群,因没有兴趣而彼此割裂,所以80后不明白90后为什么可以弯道超车,鹿晗的粉丝跟TFboy的粉丝永远都是针尖对麦芒。


因为这种不同社群的彼此割裂,所以像步步高时代和脑白金时代的那种一个广告天下人皆知的事情再也不可能发生了。因此,寄希望于一招吃遍天下鲜的做饭无异于缘木求鱼,品牌在传播的过程中必足够聚焦。


赢家通吃

按照传统的品牌定位理论来说,不同的类别的产品的品牌定位会有很大不同,无论是品牌形象、品牌个性、品牌诉求以及品牌内容等诸多方面,都会根据不同的定位而有所不同。比如宝洁旗下的N多个品牌,其实就是根据不同的细分领域做的品牌定位。


然而,到了移动互联网时代,这个品牌定位理论似乎失效了。很多互联网公司在某一个单点取得突破之后,以俯冲的姿态冲进其他领域,并且取得巨大成功。比如腾讯,几乎所有的互联网产品他都有涉足、社交、资讯、安全、地图、服务……比如小米,在手机领域取得成功之后,顺势切入了智能家电、可穿戴设备、路由器插线板等领域,而且都取得了巨大成功;比如乐视,在视频行业取得成功之后,有打进了电视行业,最近又进军手机行业。


这是一个赢家通吃的年代,当一个品牌取得成功之后,这个品牌就能牢牢黏住一批核心粉丝,形成一种前关系。所以,当品牌在心的领域推出的时候,这群核心粉丝是非常愿意乐见其成的,这也就是为什么传统的品牌定位理论开始失效。


品牌的新媒体传播该怎么办?


移动互联网的日趋成熟,为品牌提供了极为广阔的社交空间,利用这些社交平台,找到品牌受众,并与之建立强关系,从而达到品牌的精准、定向、高频的传播。


品牌人格化

“我叫‘小杜杜’,拥有上百万的粉丝

每天我都活跃在微博、微信、人人等社交网络媒体上

有时大家与我分享自己的秘密,有时我与大家共享love的美妙

我始终坚信‘性福’就在你我身边,爱他\她就大声告诉她\他吧……”

——“杜杜君”的自白书


品牌不仅仅是一个冷冰冰的logo和广告语,而是一个活生生、有血有人的人,他能在微博上与你互动,在微信上跟你聊天,就像身边的一个朋友。只有人格化的品牌才能在茫茫的互联网中找到跟自己品牌属性相似、志趣相投的用户,才能为后续的传播奠定基础。

昵称、头像、性别、年龄、喜好、口头禅


沟通个性化

及时、亲切、有趣、专业、卖萌


传播互动化

-多引导、参与感、内容形式上创新;

-多引导,比如文末小贴士,阅读原文、自定义菜单、关键字回复等都可以利用起来;

-内容形式上创新:在内容形式上加入互动的元素,比如投票、答题、抽奖等,激发用户的参与热情;

-在粉丝中寻找志愿者,让其帮忙协助管理,比如兴趣部落、微信群等等,这样不但可以省去运营者的精力,而且还能构建社区雏形。


内容趣味化

呈现形式、语言风格、表达方式


渠道全面化

微视、微信、微博、豆瓣等社交媒体


形式多样化

微电影、短视频、语音、图片、文字


最后的总结


品牌传播并不是单纯的利用传统媒体或新媒体,这是一个整合营销传播的时代。


对于新旧媒体的综合应用,能够巧妙的添补信息缝隙,优化信息传播渠道,并创新新媒体时代新的营销思路,从而最终达到品牌传播效果的最大化。